果汁市场混战，纯果汁如何脱颖而出？
浏览：4 时间：2018-07-06
据尼尔森零售跟踪调查数据显示，2017年上半年饮料行业整体销售额增长9.0%，果汁行业销售额同比增长1.2%，虽然果汁行业增速要低于整个饮料行业，但100%果汁销售额同比增长27.1%、中浓度果汁（果汁含量26%-99%）销售额同比增长11.3%、低浓度果汁（果汁含量0-25%）销售额同比降低7.4%。
低端果汁充斥行业饱和，2018年果汁行业开启新篇章
从2001年到2010年的十年间，我国饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行业之一。但过去五年，软饮料行业中果汁行业产量同比增速最低，在2013年开始出现了负增长的情况，2016年，我国果汁市场出现销量、销售额双下滑。
果汁市场销量15年下滑3%，16年下滑了5%;受益于均价提升，果汁销售额的下滑晚于产量下滑和销量下滑，下滑程度也小于量的变化。果汁销售额在15年仍增长3%，但是16年开始反向下滑1%。
直至2017年这种态势依然没有扭转，主要原因在于低端果汁的占比过于庞大，船大难掉头，但是经过这两年的摸索，预计2018年行业会出现扭转。
造成果汁市场这一困境的原因，既有宏观经济因素，又有行业自身不足，我们总结出原因主要有以下五点:
第一，近两年来中国经济整体增速放缓(2015年gdp增长率为6.9%，首次低于7.0%)，饮料市场销量增长大幅减缓(尼尔森数据显示，2012年饮料行业整体销量增长9.1%，而2013年却仅为6.9%)，软饮料行业整体需求长期负增长(近九年来每年1-3%不等)，宏观背景影响行业发展;
第二，随着消费逐渐多样化，新的饮料品种层出不穷，维生素饮料、清淡型饮料等新品种市场增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在产品创新力不足的缺陷，近年没有出现特别吸引消费者的明星产品;
第三，行业竞争加剧、原材料成本上升，导致果汁饮料行业的毛利率降低，企业生存环境恶化;
第四，近年来果汁饮料出现了很多食品安全问题，影响了消费者的购买欲望;
第五，果汁饮料产品结构不合理。尼尔森数据显示，目前健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素，而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主，符合消费者营养健康需求的100%果汁反而占比严重不足。
综合以上几点原因，我们认为目前果汁行业需要一个以营养健康为切入点的新产品，顺应市场发展大趋势，满足消费者对饮用品健康安全日益增长需求，为行业注入新鲜血液，提高行业竞争力，带动果汁行业整体增长。
对比果汁三大类别，100%纯果汁驱动是未来行业的核心驱动因素
果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁，以口感、价格为主要竞争力，而营养价值较低;果汁含量26%-99%的为中浓度果汁，其中很多产品较好地保留了果肉、果纤维和果胶等，营养价值较低果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁，或称为纯果汁，营养价值最高。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果，或者fc(浓缩还原果汁)与nfc(非浓缩还原)。
结合之前指出的果汁行业整体发展疲软的原因，我们认为，高浓度果汁或将成为带动行业的新的增长点。
低果:体量最大，销量与销售额双下跌是发展必然趋势
低浓度果汁是中国果汁行业占比最大的板块，它的占比在70%以上，而这个比例实际跟发达国家完全逆反的，在发达国比如说欧美纯果汁构成果汁行业60%以上的占比。
中国的情况是发展中国家本身的经济条件限制造成的，可以看到随着这些年中国人均消费的上涨，人均收入的上涨等因素，消费升级趋势在果汁行业明显体现出来，低果销量与销售额持续下滑，份额占比相应下降。
低果的萎缩一方面来自于消费者健康意识觉醒对市场的冲击。另外冲击是来自非果汁市场，喝低果更多是为了口感的爽快，这种需求可以被碳酸饮料，细分的清淡型饮料、凉茶替代，所以低果市场竞争会越来越残酷。
低果的消费性基本都是体现在夏天，主要是卖场渠道、便利店渠道。分城市来看低果也是属于全线萎缩的情况，低果市场销售额和销售额份额都在下滑，尤其是在消费水平高的重点城市。2016年低果市场也没有出现很多真正有利的新品，总体来说低果市场在过去三年比较惨淡。
中果:加价减量增长幅度进一步放缓
中果的趋势很大程度上接近于整个果汁市场，过去三年增速一直在放缓。中果销量持续下滑，但是均价一直上涨，最终反映在销售额上是有一定增长，但增长幅度放缓。2015年增长3.8%，2016年增长1.8%。
目前来看，中果占比相对较大，在15%-20%，这有两个原因。一是中果有一些品类不能做成纯果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝低果的人群直接一步消费纯果，需要中果市场这一过渡。
从各等级市场分布看，中果分布较为均匀，重点城市占比最小，但是增长最快，2016年达到13.2%。
从口味上看，中国人比较偏向混合型口味，中果在这方面有天然优势，可以添加一些糖、香精调味剂，比较适合把单独口感并不好的水果混在一起做成一个产品。
中果消费更偏向中大包(低果小、中、大相对均衡)，因为中果消费人群，对价格相对比较敏感，所以中大包装有优势。总体来看，中果是一个过渡市场，中国果汁市场的未来发展方向还是营养价值更高的纯果汁，或称高浓度果汁。
纯果:量价齐升，驱动行业健康发展
目前来看，纯果占果汁市场比例最小，但是其营养价值最高，毛利率最高，均价最高。受益于消费升级及大众健康意识的觉醒，纯果市场展现出量价齐升的趋势。
2016年，纯果均价上涨4.1%，销量上涨9.8%，总销售额上涨14.3%。根据尼尔森的统计，对比低果、中果及纯果销售额驱动因素的变化，可以明显看出纯果是果汁市场的发展方向。
纯果区分低温与常温后看，低温增长快于常温，但是占比较低，大约40%。
低温主要是由牛奶扩展的，有了牛奶之后果汁才可以用同样渠道铺开冷链果汁。现在来看低温受到渠道的限制，在一、二线城市发展比较快，在三、四线以及乡镇因为没有全程低温供应链就很难达到。
这个情况随着整体供应链的完善，低温果汁受到的限制会越来越少。对于常温果汁来说，它没有任何限制，无论在乡镇还是在一线城市都可以进行铺货。
从口味上看，橙汁是最大品类(细分南北方市场也是如此)，整体口味比较集中。
南北方在口味上存在一些差异，北方市场苹果、桃、梨消费很大，其中桃占比更高，河南、河北这些区域桃汁销量仅次于橙汁，南方椰汁增速很快。虽然纯果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠萝等，但是占比较低。
从包装上看：常温纯果以中大包为主(占比67.4%)，因为常温纯果汁的消费场景主要是餐馆、家庭以及航空。低温纯果汁则以小包装为主(占比75.8%)，强调便携性，主要在便利店及贩卖机销售。
从消费区域上看：纯果主要集中在重点城市及省会城市这些一、二线市场，其中低温纯果汁更明显，基本是一线城市消费，常温纯果汁比较均匀一些，因为受到的渠道限制比较少。
从消费渠道来看：几大渠道中，首先大卖场是果汁发展方向，便利店是增长最快的渠道，它的增速主要跟消费人群年轻化有很大关系。低温货价、物流因素导致可以轻松销售低温的果汁。大卖场之前一直是占比最大的便快，但是出现萎缩，现在萎缩有所减缓，整体体量还是占最大的板块。
纯果是未来果汁行业的增长点，市场占有率有广阔的提升空间。具体来看有三点原因：
第一，考虑消费能力的提升以及健康化消费理念的流行，从需求角度分析，100%纯果汁将进一步贴合消费者对营养健康和纯天然食品饮料的要求，这一方面中低浓度果汁将无法赶超。
根据经济情报组分析，到2030年，我国低收入人群(可支配收入<1.3万元)占比将下降到11%，人民消费能力大幅提升。尼尔森调查显示大部分新兴和发展中国家，中产阶级的人口都在增长。72%的中国受访者表示他们现在的财务状况比五年前好。
第二，从市场份额角度分析，目前国内主要果汁生产销售公司的主营业务都是低浓度的果汁，行业集中度比较饱和，以可口可乐(中国)、味全和北京汇源为首的行业龙头企业市占率更是均超过10%:可口可乐(中国)为14.6%、味全11.6%，北京汇源11.0%。
“行业天花板”或已经达到，而100%纯果汁市场，尤其是nfc市场的竞争则相对缓和，未来增长潜力巨大。
第三，这一判断也可通过与其他发达国家的果汁市场结构比较来进行印证。选取与我国饮食习惯和消费观念较为相似的发达国家日本进行比较，将日本市场的各类浓度果汁消费占比当做我国将来进入发达国家后消费占比的预测指标。
据euromonitor显示，去年日本100%果汁的消费量占比为59.13%，而中国仅为5.2%，也就是说在此假设下，未来中国100%果汁市场将有十倍以上的增长空间。而占中国市场绝大部分的低浓度果汁饮料(78.6%)，在日本市场仅为28.13%，辅证了经济水平增长使低浓度果汁饮料市场占比缩水的可能影响。（东兴证券：刘畅）